現代の急速に変わる市場において、企業の成功は柔軟な思考と迅速な対応にかかっています。しかし、一時的な成功に固執し、将来の動きを見過ごすことで、多くの企業が大きなチャンスを逃してきました。
本記事では、そんな「マーケティング近視眼」という現象を取り上げ、事業に与える悪影響とその克服方法について詳しく解説します。
また、過去の具体例も紹介しますので、未来のビジネス展開に役立てるための参考にしてください。
マーケティング近視眼とは？
現代のビジネス界において、企業の成長やサービスの提供はマーケティング戦略に強く依存していますが、その戦略が短期的な目先の利益ばかりを追うものであった場合、企業は長期的な危機に直面することが予想されます。
ここでは、「マーケティング近視眼」という概念を詳しく解説し、その本質や問題点、そしてそれを乗り越えるための視点について解説します。
セオドア・レビット教授により提唱
「マーケティングマイオピア」とも呼ばれるマーケティング近視眼は、セオドア・レビット教授によって提唱されました。
彼のハーバードビジネスレビューでの論文では、企業が市場の真のニーズを見失い、自社の製品やサービスの機能や特性だけに焦点を当てることの危険性を指摘しています。
また、レビット教授の論文は、長期的な成功のためには市場の本質や消費者の変化するニーズに焦点を当てることの重要性を強調しています。
マーケティングに対する視野が狭くなる
マーケティング近視眼とは、時として企業がビジネス環境の大局を見失うことを意味します。
経営者やマーケターが短期的なシェアや利益の追求に偏り、業界の変化や新しい競合の出現、技術のイノベーションなど、外部の変動要因を見過ごすことが起こり得ます。
このような視点の狭さは、企業の持続的な成長を妨げ、提供する商品やサービスの急速な衰退をもたらすことがあるのです。
顧客志向が疎かになる
マーケティングの根本には「顧客」がいます。しかし、近視眼的なマーケティングに陥ると、企業は顧客の実際のニーズや期待を忘れがちです。
自社の製品やサービスの特性だけを強調し、消費者の変わるライフスタイルや価値観、新しい需要に迅速に対応できなくなるのです。その結果、企業は市場でのリーダーシップを失い、ほかの競合に取って代わられるリスクを背負うこととなります。
マーケティング近視眼の事例
マーケティング近視眼とは、企業が短期的な視点で市場や顧客のニーズを見失い、長期的な市場の機会や変化を見逃すことです。この近視眼的なマーケティング戦略は、多くの企業に大きな損失をもたらしています。
以下の事例を通じて、マーケティング近視眼の典型的なケースとその結果、そしてどのようにそれを避けるべきかについて解説します。
日本のテレビメーカーの衰退
日本のテレビ産業は、1970年代から1990年代にかけて、その技術革新と品質の高さで世界を席巻していました。ソニー、松下、シャープ、日立といったブランドは、その名を全世界の家庭に知られ、高い評価を受けていたのです。
しかし、2000年代に入ると、多くの日本のメーカーは、高解像度、薄型、3D技術などの新技術の追求に焦点を絞ることとなります。
しかし、これらの技術革新は高価格帯の製品として市場に出されることが多く、多くの一般消費者からは手が届きにくいものとなっていました。
一方で、韓国や中国のテレビメーカーは、手頃な価格帯で十分な品質を持つ製品の提供を開始し、価格競争力と十分な品質を持ち合わせた韓国や中国のメーカーが多くの市場を獲得、シャープや日立などの日本のメーカーは、撤退や事業の縮小を余儀なくされる結果となったのです。
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鉄道業界の衰退
20世紀のアメリカの鉄道業界の衰退は、伝統的なビジネスモデルに固執し、変化する市場ニーズに迅速に対応しきれなかった結果です。
この業界の多くの企業は、自身を単に「鉄道事業者」と定義し、その範囲内でのみ戦略を練っていたため、モータリゼーションの進展や航空機の普及という、外部環境の大きな変動に対する適切な戦略やビジョンが欠けていました。
本質的に、顧客が求めていたのは「鉄道での移動」そのものではなく、時間をかけずに「効率的に長距離を移動する」方法だったのです。この点で、日本の鉄道業界は独自の経路を歩んでいます。
日本の鉄道会社は、早い段階から多角的なビジネス戦略を採用、鉄道だけでなく、不動産、リテール、観光などのビジネスにも進出し、絶えず市場ニーズに合わせたサービスを提供し続け、衰退を回避しました。
ハリウッド業界のテレビ業界への対応
20世紀半ば、テレビの普及はハリウッドの映画業界に大きな影響を及ぼしました。
多くの映画プロデューサーや業界関係者は、新たなエンターテイメントの形態であるテレビを脅威と感じ、その普及に対抗する形でさまざまな策を講じましたが、これは短期的な対応に過ぎず、長期的なビジョンが欠けていました。
顧客の視点から見れば、映画とテレビはともに「エンターテイメント」という広いカテゴリーに含まれるものであり、相互に補完しあう関係であるべきだったのです。
映画業界がテレビとの協力や共同事業を積極的に進め、エンターテイメントとしての新しい価値を生み出していたら、より多くの市場チャンスを掴めたかもしれません。
コダックのカメラ事業
コダックは20世紀の大半を通じて、写真撮影の世界で圧倒的な存在感を放っていました。
フィルムカメラの技術と市場をリードし、多くの家庭にその名を知られていましたが、1990年代後半から2000年代初頭にかけてのデジタル革命の波が訪れると、コダックはその波に適切に乗れませんでした。
当時の消費者ニーズは、写真を撮影し、それを瞬時に共有や保存をするという方向にシフトしており、スマートフォンの普及やSNSの出現により、人々はリアルタイムでの写真のシェアを求めるようになったのです。
コダックがデジタルカメラ技術の初期段階での投資や研究を控えめにしていたことが、後に大きな競争力の喪失を招くこととなりました。
Yahoo!の衰退
1990年代後半から2000年代初頭、Yahoo!は豊富なWebページを参照できるインターネットのポータルサイトとして絶大な人気を誇っており、ネットサーフィンの起点として、多くのユーザーが利用していました。
しかし、テクノロジーと消費者の行動は絶えず変化しており、2007年のiPhoneの登場を皮切りに、インターネットの利用環境は大きく変わり始めました。
Googleの検索技術の進化や、FacebookやTwitterといったSNSの出現により、人々のインターネットの使い方や情報の検索方法が大きく変わったのです。
Yahoo!はこれらの変化に迅速に対応する戦略を持たず、特にモバイル分野での競争力を失ってしまいました。その結果、かつての王者の座をほかのテクノロジー企業に奪われることとなったのです。
近視眼的マーケティングに陥る理由
ビジネスの世界では、多くの企業が成功を追い求めて競争を繰り広げています。しかし、中にはその競争の中で、マーケティング戦略の過ちにより衰退してしまう企業も少なくありません。
どうしてこれほどまでに優れた企業が近視眼的なマーケティングに陥ってしまうのでしょうか。以下で主な理由を解説します。
市場が拡大し続けると信じている
企業が成功を収めると、その成果が継続的に続くものと過度に期待することが一因として考えられます。特に、過去のデータや経験に基づき、市場の拡大が続くとの楽観的な予測がされることも少なくありません。
しかし、市場の成熟や外部環境の変化、新規参入者の増加など、変動要因は数多く存在します。そのため、永遠に成長し続けるという考え方は危険であり、市場環境の変化に即座に対応する柔軟性が求められます。
代替品が存在しないと考えている
特定の製品やサービスにおいて、自社の提供するものが特異であり、代替えのきかないものとの考えが強まると、市場の真実を見失うことがあります。
技術革新やライフスタイルの変化、異業種からの新しいアプローチなど、代替品や新しいサービスが登場する可能性は常に存在しており、新しい動きに対応できない状態になってしまった場合、市場でのリーダーシップを失う危険性が増してしまうのです。
コストの優位性を過信している
コストの効率化や生産性の向上は、ビジネス戦略において欠かせない要素です。しかし、それが唯一の強みとなってしまうと、ほかの重要な要素が疎かにされる恐れが出てきます。
例えば、製品の品質やサービス、ブランドの価値、顧客との関係性など、多角的な視点からの価値提供が求められる現代ビジネスにおいて、コストだけの競争は短期的な利益をもたらすかもしれませんが、長期的な競争力の確保にはつながりにくいのです。
既存製品の改善だけに注力している
成功を収めた製品やサービスの改善は、確かに重要ですが、それだけに固執することは将来的なビジネスの成長を阻害する原因となり得ます。既存の顧客を満足させることはもちろんのこと、新たな市場や顧客層を獲得するための取り組みも必要です。
変化の激しい現代社会において、消費者の期待は常に進化しています。既存の製品やサービスの枠を超えたイノベーションを追求しなければ、新しい市場の機会を逃すだけでなく、競合他社にも取り残される危険性が高まります。
エコーチェンバー現象が起きている
情報の伝達方法やコミュニケーションの手段が多様化する中、同じ意見や価値観を持つ人々が密に連携する「エコーチェンバー」が形成されることが増えてきました。
これにより、新しい情報や違う視点が排除されやすくなり、企業の意思決定やマーケティング戦略が偏った方向に進む危険性が増大します。
特にSNSやオンラインコミュニティにおけるエコーチェンバー現象は、企業が取るべき戦略や方針に偏りをもたらす可能性があり、市場の多様なニーズに対応する能力を低下させるリスクが高まります。
マーケティング近視眼を避けるポイント
近視眼的マーケティングは、多くの企業が陥る可能性のある罠であり、特に時代の変化が激しい現代においては、この問題を無視するわけにはいきません。
以下では、この近視眼的マーケティングのリスクを回避するためのポイントを解説します。
顧客志向を意識する
企業が成長するためには、技術や製品の革新だけではなく、何よりも顧客目線を持つことが必要です。技術や製品の進化は重要ですが、それだけに集中して顧客の声やニーズを忘れることが、近視眼的マーケティングの罠となります。
現代の市場では、消費者の要求や期待は日々変わっているため、これに対応するためには、顧客の声を理解し、そのニーズに答える形での製品開発やサービス提供が求められます。
競合を広義に設定する
競合という言葉は、単に同じ業種やカテゴリに属する他社のみを指すものではありません。現代の消費者は、多岐にわたる選択肢から、自らの生活や価値観に合った最適な製品やサービスを選びます。
例えば、動画配信サービスのNetflixは、同業者だけでなく、消費者の余暇時間に関連するすべてのサービスやコンテンツ、例えばテレビやゲームなどを競合と捉えます。このため、広い視野で競合を捉え、さまざまな角度から自社の位置づけや強みを再評価することが必要です。
広い意味での競合との差別化を明確にし、消費者のハートをつかむための戦略を立てることが求められます。
環境変化や競合への対応策
ビジネスの環境は、技術革新や社会の動向、政策の変更など、さまざまな要因によって日々変化しています。これらの変化を見逃すことなく、迅速に対応することは、ビジネスの持続性や成長性を保つために欠かせない要素です。
競合がどのような動きを見せているか、新しい市場の動向はどうか、といった外部環境の調査と分析を継続的に行い、戦略の見直しや調整を行うことが重要です。
第三者視点を意識する
自社のサービスや製品を一貫して提供している企業内では、独自の文化や価値観が形成されやすいものです。これは一方で、新しい視点や意見が入りにくい環境ともいえます。
このような閉じられた環境では、新たな市場のニーズや変化に気づきにくいのです。外部の専門家や異業種とのコラボレーションを通じて、新たな視点や意見を取り入れることで、ビジネスの新しい可能性を見出せます。
市場の変化や消費者の声に耳を傾け柔軟に戦略を見直そう
マーケティング近視眼は、短期的な利益や現状に固執し、長期的な市場の動向や消費者の真のニーズを見失う現象を指します。
過去の事例を踏まえても、日本のテレビメーカーやコダック、Yahoo!などは、この視点の落とし穴にハマり、市場リーダーシップを喪失しました。
対策として、常に市場の変化や消費者の声に耳を傾け、柔軟に戦略を見直すことが重要です。この視点を保持し、ビジネス活動に取り組むことで、持続的な成功が期待できるでしょう。
