オウンドメディア戦略｜具体的な立て方と活用できるフレームワーク

本記事では、オウンドメディア運営で失敗したくない方に向けて、具体的なオウンドメディア戦略の立て方をお伝えしていきます。

どのように考えを深めていけば良いかわかるように、すぐ活用できるフレームワークも解説していますので、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディアの戦略とは

オウンドメディアにおける戦略とは、課題解決のために立てる作戦と言えます。

成功と現実のギャップを埋めるため、ステップを定める作業です。

具体的には、成功といえるゴール地点の状態や、想定する読者像などを決めていきます。

次の項目では、戦略の立て方についてさらに詳しく見ていきましょう。

オウンドメディア戦略の立て方を5ステップで解説

本記事では、オウンドメディア戦略の立て方を下記の5ステップに分けて解説していきます。

オウンドメディア全体を通した作り方については、下記の記事で解説していますので、あわせてご覧ください。

目的を設定する

オウンドメディアの戦略を立てるにあたって、まずは目的を設定しましょう。

目的があいまいだと達成できたかどうか判断しづらいので、具体的に決めるのがおすすめです。

オウンドメディア運営の目的としては、下記のような内容が挙げられます。

オウンドメディアに分析ツールを導入し、推移を計測していくと、目的の達成度が判断しやすいです。

調査する

次に、市場とライバルを調査します。

市場とライバルを知り、戦略に活かせば、ユーザー満足度を高められるので、目標の達成に近づけるでしょう。

市場調査

市場調査とは、サービスのトレンドや需要をリサーチする作業です。

ユーザーがもつサービスの情報や、イメージ・不満を調査し、オウンドメディアに反映させる素材を拾っていきましょう。

市場調査によりユーザーの悩みや不満をキャッチできれば、オウンドメディアでの発信内容に生の声が取り入れられます。

競合調査

競合調査では、ライバルがどのようなオウンドメディアを運営しているかリサーチします。

自社webサイトのポジションを明確にしつつ、ライバルと差別化するためです。

競合他社のオウンドメディアはどのような内容で成果を上げているか、下記の項目でチェックしてください。

競合調査により自社の優位性が見つかれば、独自性あるオウンドメディア運営につながります。

ペルソナとカスタマージャーニーを設定する

ペルソナとカスタマージャーニーを設定し、オウンドメディア運営の解像度を高めていきましょう。

ペルソナ

ペルソナを設定し、オウンドメディアの読者像を明確にします。

ペルソナとは、架空の人物を意味し、オウンドメディア運営においては標準的な読者像を指します。BtoBでは、意思決定者。BtoCでは、顧客を想定してください。

想定するペルソナを具体的に設定すれば、オウンドメディアの情報発信に一貫性が生まれ、興味関心を惹きつけられるでしょう。

下記の項目を決め、実在する人物のようにイメージできるまで作り込みます。

ペルソナ設定ではあくまでもユーザーの標準をとり、オウンドメディアにとって都合の良い理想像を作り出さないように注意してください。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーを設定し、ペルソナが自社とどのように接点を持つのか可視化します。

カスタマージャーニーとは、顧客が商品を認知・検討・購入するプロセス。

ユーザー心理が接点ごとに変化していくようすをイメージすることで、より的確な価値提供ができるようになります。

認知や検討などのフェーズごとに、ペルソナが何を思考し、どのような点を不安に思っているか洗い出しましょう。

KPIツリーを作成する

KPIツリーを作成し、オウンドメディアのゴール達成に向けて必要な要素を設定します。

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略で、最終目的の中間で達成されるべき指標です。KPIツリーは、KPIをツリーにして可視化したものであり、全体像が把握しやすくなります。

オウンドメディア運営におけるKPIの例を、下記の表にまとめました。

目的	KPI例
ブランディング・認知度向上	SNSシェア数、PV数、コメント数
集客・リード獲得	お問い合わせ数、購入数、リピート率
人材確保	エントリー数、辞退率、PV数

オウンドメディア運営でKPIを設定する具体的な方法については、下記の記事でも解説していますので、あわせてご覧ください。

★オウンドメディア　KPI

サイトコンテンツを設計する

オウンドメディアで制作する内容を洗い出し、サイトコンテンツを設計します。

適切なサイト設計をすれば、オウンドメディアの全体像を把握しつつ、作業する優先順位がつけやすくなります。

また、カテゴリー別に記事が整理されていると、ユーザーが情報にアクセスしやすくなり、回遊率がアップするのもメリットです。

メディア設計の詳しい手順については、下記の記事で解説しています。

ここまでオウンドメディアにおける戦略の立て方を解説してきましたが、何をどのように考えていけばよいのか混乱してしまった方もいるかもしれません。

そこで次の項目では、戦略をより考えやすくするために、思考ツールであるフレームワークを紹介していきます。

オウンドメディア戦略で活用できるフレームワーク

オウンドメディア戦略で活用できるフレームワークとして、下記の3つを紹介します。

3C分析

3C分析とは、事業の方向性を決定するときに活用できるフレームワークです。

以下の3つを分析し、自社の優位性を確かめていきます。

3C分析をするときは、最初に市場・顧客の状態から開始すると、広い視野で自社や競合を捉え直せます。

現場やユーザーの意見など、事実をもとに思考していきましょう。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社サービスの強みと弱みを分析するフレームワークです。

以下の4つを分析し、チャンスとピンチの状況別に自社の戦略を考えていきます。

SWOT分析では強みを伸ばすことも重要ですが、弱みを変換する発想も求められます。

強みと弱みをリストアップしたあとは、オセロのように内容をひっくり返せないか考えてみましょう。

STP分析

STP分析は、市場と自社の関係性を分析するフレームワークです。

以下の3つを分析し、市場のどの部分を狙うか考えていきます。

STP分析は、3C分析と異なり、着手する要素の順番にこだわる必要はありません。

3つの要素は連動し、お互いに作用し合いますので、考えやすい部分から埋めていきましょう。

オウンドメディアの戦略について、具体的な立て方やフレームワークを見てきましたが、実際に着手するとイメージよりずっと難しいことを実感するのではないでしょうか。

次の項目では、予想外の事態に慌てないために、オウンドメディアの戦略が難しい理由を見ていきましょう。

オウンドメディアの戦略が難しい理由

オウンドメディアの戦略が難しい理由は、大きく下記の2つに分けられます。

長期的な視点を持つ必要がある

オウンドメディアの戦略が難しい理由は、長期的な視点を持つ必要があるからです。

新規webサイトなら成功まで最低でも1年以上はかかるため、2～3年ほど見積もる必要があります。

ギリギリのリソースしか確保できないようでは、遠からず予算やスタッフの限界がきてしまい、運営を継続できなくなります。

また、リソースを確保できていても、短期的な成功を望むあまり諦めてしまうケースもあるため、年単位の時間が必要という事実を押さえておくべきです。

長期的な運営をしていくため、担当者やチームの整備など、社内体制も構築していきましょう。

事業課題を明確にしなくてはいけない

オウンドメディア戦略が難しい理由のもう一つは、事業課題を明確にしなくてはいけない点です。

解決したい事業課題によって、オウンドメディアを何のために運用するのか決まります。

ただ、事業課題が複数絡まっている場合もあり、運営方針を決定する難しさに拍車をかけています。

例：商品が売れない＝認知度がない・見込み顧客が集められない(認知度向上+集客率UP)

他社のwebサイトを参考にするにしても、オウンドメディアはそれぞれの企業課題に合わせて作られているため、成功パターンを見抜くのは困難。

事業課題を明確にしたうえで、独自の成功パターンを築いていく必要があります。

オウンドメディアの戦略で重要なポイント

オウンドメディアの戦略が難しい理由を見てきましたが、重要ポイントを押さえておけば、失敗する可能性を減らせます。

この項目では、オウンドメディア戦略で重要なポイントを、下記の2つにまとめました。

リソースの投入先を選択して集中させる

オウンドメディアに使えるリソースは、選択した部分に集中させることが重要です。

あらゆる施策を打つと、どれも中途半端になり、かけたコストの割に成果が出ないという事態になりかねません。

よくある例としては、オウンドメディアのコンテンツがまだ充実していないのに、SNSを運用するというケースがあります。

たしかにSNSはうまく活用すればオウンドメディアの成長を早めてくれますが、Webサイトの運用とはまったく別の作業が多いのも事実。

Instagramなら画像制作、Twitterならフォロワーとの交流など、コンテンツ制作とは別の内容に時間がかかってしまいます。

結果として、オウンドメディアのコンテンツは少ししか完成せず、SNSのフォロワーも伸びないという残念な終わりを迎えてしまうでしょう。

リソースが足りないときは、やらないタスクを選択し、あえて捨てる勇気を持つことも大切です。

フェーズごとに戦略を変える

オウンドメディアの戦略は、運営のフェーズごとに調整することも重要です。

長期的な運用となるオウンドメディアでは、同じ戦略を取り続けるのは無理があります。

最初から高いPV数を目指すのは現実的ではありませんし、かといって、オウンドメディアが安定期に入ってもコンテンツをむやみに量産していくのは非効率的です。

以下の表のとおり、フェーズごとに適切な戦略へ変えていく必要があります。

フェーズ	戦略例
1	安定した運用のために、ライター数やスケジュールを決める
2	PV数を伸ばすために、コンテンツを充実させる
3	目的を達成するために、CV数を重視する

最終的なゴールを達成するために、一つずつ階段を上る意識で戦略を切り替えていきましょう。

オウンドメディア戦略の成功事例

オウンドメディア戦略の成功事例として、弊社で支援させていただいている「ライブGOGO」を紹介いたします。

「ライブGOGO」は、業界最大級のライブ配信事務所である「ライバージャパン」のオウンドメディアです。

「ライバージャパン」は17LIVE公認の事務所であり、1万人を超える配信者を抱えています。

「ライブGOGO」では、ライブ配信の業界知識を解説することで、ライバー志望者やすでに活動している方を集客し、事務所への登録につなげています。

ターゲットの疑問解決という価値提供で集客し、人材を確保している好例といえるでしょう。

ユーザーとの接点を自然検索に定めたため、弊社では上位表示が望めるキーワードを提案したうえで、コンテンツ制作まで請け負いました。

結果として、運営開始から半年で月間1万PV目前まで成長しており、今後もさらなるトラフィック増大が見込めます。

オウンドメディアの成功事例は以下の記事でも解説していますので、あわせてご覧ください。

★オウンドメディア　成功事例

オウンドメディア戦略の失敗例

前の項目では、オウンドメディア戦略の成功例を紹介しましたので、ここでは反対に失敗例を見ていきましょう。

同じ失敗をしないために、ぜひチェックしてください。

複数の目標を同時に達成しようとする

オウンドメディア戦略の失敗例として、複数の目標を同時に達成しようとするケースが挙げられます。

複数の目標を達成しようとすること自体は間違いではありませんが、上記の「フェーズごとに戦略を変える」で解説したように、オウンドメディアは長期的な運営が不可欠。

2つの目標を達成するとしたら、集客を追い求めるフェーズと、ブランディングをするフェーズは分けたうえで、1つずつのゴールに向けて動くべきです。

競合他社と差別化できていない

競合他社と差別化できていないのであれば、オウンドメディアは失敗する確率が高いです。

ライバル企業のオウンドメディアを参考にすると、どうしても同じキーワードで戦う場面が出てくるはず。

しかし、すでに上位表示されているライバルに挑むのは、かなり不利と言わざるを得ません。

そのうえ差別化できていないコンテンツを公開しても、ユーザー満足度にはつながらず、結果としてオウンドメディアの成長には寄与しないでしょう。

一方、競合他社との差別化を進めれば、上位が取りこぼしているユーザー心理を拾えるため、勝率が上がります。

ライバルと同じキーワードで戦うとしても、別の切り口がないか想像してみてください。

オウンドメディア全体を通した失敗については、下記の記事でも解説しています。

★オウンドメディア　失敗

オウンドメディア戦略まとめ

本記事ではオウンドメディアの戦略について、具体的な立て方や活用できるフレームワークを解説してきました。

オウンドメディアの戦略は、目標を設定したうえで、ペルソナを作り込むことがカギとなります。

特にペルソナはカスタマージャーニーの設定作業でも使用するため、実在する人物かのような解像度で作り込むと良いでしょう。

戦略の立て方でつまづいたときは、3C分析やSWOT分析などのフレームワークが効果的です。

オウンドメディア運営において戦略はスタート地点であり、走るルートを決める大事なステップなので、重要ポイントや成功事例を参考にしながら立ててみてください。