検索意図の種類と調べ方｜SEOにおける重要性と質の高いコンテンツの作り方を解説！

SEO施策を進めるうえで、ユーザーの検索意図を理解することはきわめて重要です。

検索意図を正しく把握していないと、せっかくのコンテンツも方向性が定まらず、SEOの効果も薄れてしまうでしょう。

本記事では、検索意図の種類や調べ方などについて、事例も交えながら詳しく解説します。

SEOの品質を上げ、精度の高いコンテンツを作り上げるために、ライターやディレクター、メディア担当者の方はしっかりチェックしておいてください。

SEOにおける検索意図とは？

まずは、そもそも検索意図とは何なのかについて確認しておきましょう。言葉の意味はわかっていても、なぜSEOにおいて検索意図が大切なのか、把握しきれていない人も多いのではないでしょうか。

良質なコンテンツを制作するためには、検索意図の意味と重要性を理解しておく必要があります。

ユーザーが検索行動をしたときの背景にある目的

検索意図は、検索エンジンを利用するユーザーの「背景にある目的」を指します。

ユーザーがGoogleやYahoo！などで検索をするとき、その背景には何らかの達成したい目的があるはずです。その目的を達成するために、ユーザーは検索エンジンを利用しています。

検索意図を把握するということは、ユーザーが検索エンジンを通して解決したい課題を正確に理解することに他なりません。その理解がない限り、ユーザーが満足するコンテンツは作成できないでしょう。

検索意図が重要な理由

どうして検索意図の理解がコンテンツ制作に重要かというと、それが直接的にコンテンツのSEO精度に関わるからです。そのことは検索エンジンの上位表示の仕組みを知ればわかります。

ユーザーは自分が意図した内容にそぐわない検索結果が表示されると、その検索エンジンに満足せず、別の検索エンジンを利用しようと考えるでしょう。検索エンジン側はその事態を避けるために、検索意図に的確に応えたコンテンツを優先的に表示しようとします。

現にGoogleは、「検索品質評価ガイドライン」に「Needs Met」という評価基準を設け、ユーザーの検索意図に合致しているかどうかを、検索品質の重要な評価軸としているのが実情です。

つまり、コンテンツを制作する場合、ユーザーの検索意図に対し的確な答えを示すことが、SEOの精度を高めることに直結します。

検索意図の種類

検索意図は大きく4つの種類に分けられます。

これはGoogleが公開している記事「4 new moments every marketer should know」（『マーケターが知っておくべき4つの瞬間』）に示されており、ユーザーの検索時のインテント（意図）を理解する際の、非常に明快な指標です。

それぞれの検索意図の種類について、事例も交えながら解説します。

KNOWクエリ（知りたい）

検索意図の種類は、ユーザーが検索したキーワードや、その組み合わせ（クエリ）によって４つに分類されます。

「KNOWクエリ」は、ユーザーが「〇〇を知りたい」という検索意図を持つ場合のクエリです。

例えば、「最新 ハイスペック パソコン 名前」と検索する場合、ユーザーは、最新のハイスペックパソコンのモデル名を「知りたい」のだと予想できます。あるいは、「東京 休日 家族」と検索したユーザーは、休日に家族で楽しめる東京の観光スポットを「知りたい」ことが想定できるでしょう。

こういった情報の収集を意図したクエリを、KNOWクエリと呼びます。

GOクエリ（行きたい）

「GOクエリ」は、ユーザーが「〇〇へ行きたい」という検索意図を持つ場合のクエリです。

例えば、「スカイツリー 行き方」などと検索する場合、ユーザーはスカイツリーへ「行きたい」のだと予想できるでしょう。

また、「Amazon ランキング どこ」などの検索からは、Amazonの売れ筋ランキングの画面へ「到達したい」という意図がうかがえますが、これもGO クエリに含まれます。

DOクエリ（やりたい）

「DOクエリ」は、ユーザーが「〇〇をやりたい」という検索意図を持つ場合のクエリです。

例えば、「新幹線 指定席 予約」などと検索する場合、ユーザーは新幹線の指定席の予約を「したい」のだと予想できます。また、「ピアノ 最短」などと検索する場合、ピアノ演奏を短期間で習得「したい」という意図がうかがえるでしょう。

このような、「〇〇をやりたい」という意図が込められたクエリをDOクエリと呼びます。

なお、「ピアノ 最短」という検索の場合、ピアノの具体的な練習方法を「知りたい」という検索意図（KNOWクエリ）も想定可能です。このように同じ言葉が、複数のクエリに分類されることもあります。

BUYクエリ（買いたい）

「BUYクエリ」は、ユーザーが「〇〇を買いたい」という検索意図を持つ場合のクエリです。

例えば、「ガムテープ まとめ売り」などと検索する場合、ユーザーはまとまった量のガムテープを「買いたい」ことが予想されます。あるいは「サッカー チケット」などと検索された場合、ユーザーはサッカーの試合のチケットを「買いたい」ことが想定されるでしょう。

このような、何らかの商品の購入やサービスの注文を意図したクエリをBUYクエリと呼びます。

検索クエリの種類

上記のように、ユーザーがGoogleなどの検索エンジンを利用する場合、検索窓に入力された言葉は、いくつかの「検索クエリ」に分類されます。

検索クエリは、インフォメーショナルクエリ（情報型）、ナビゲーショナルクエリ（案内型）、トランザクショナルクエリ（取引型）という分け方も可能です。

検索クエリの種類を知れば、ユーザーが検索エンジンに求めている意図が把握しやすくなり、コンテンツを制作する際の大きなヒントにもなるでしょう。

ここではそれぞれのクエリの特徴と、コンテンツを作成する場合の留意点について解説します。

インフォメーショナルクエリ（情報型）

「インフォメーショナルクエリ」は「情報型クエリ」「KNOWクエリ」とも呼ばれ、ユーザーが情報収集を目的として検索するクエリを指します。検索クエリの中でも、もっとも種類の多いクエリです。

KNOWクエリは、直接的に商品やサービスの購入にはつながりにくいですが、それに応えるコンテンツを制作することで、サイトの評価が高まり、結果的にコンバージョンを獲得しやすくなる側面があります。

KNOWクエリに応えるコンテンツから、商品やサービスの広告に結びつけることも可能です。

ナビゲーショナルクエリ（案内型）

「ナビゲーショナルクエリ」は「案内型クエリ」「GOクエリ」とも呼ばれ、ユーザーが特定のサイトへ到達したい場合に検索するクエリを指します。

「YouTube」と検索する場合、ユーザーのほとんどにYouTubeのサイトまで到達し、動画を視聴したいという意図があるでしょう。この場合の「YouTube」という検索ワードはナビゲーショナルクエリです。

もちろん「札幌 ラーメン 人気」など、特定のエリアへ「行きたい」という場合の検索クエリもナビゲーショナルクエリに他なりません。

GOクエリの内容が、どこかのエリアを指定している場合、地図表示なども含めたMEO対策を行うと、よりコンバージョンを獲得しやすくなります。

トランザクショナルクエリ（取引型）

「トランザクショナルクエリ」は「取引型クエリ」「DOクエリ」とも呼ばれ、ユーザーが何らかの行動を起こしたい場合に検索するクエリを指します。商品の購入や、サービスの申し込みを意図した「Buyクエリ」もトランザクショナルクエリです。

トランザクショナルクエリは、ユーザーに何かしらのアクションを起こす意図があるため、コンバージョンにつながりやすい特徴があります。ただし競合が多く、上位表示を狙うのが難しいのも事実です。

そのため、まず「〇〇する方法」「〇〇を行うコツ」のようなKNOWクエリへの対策からサイトの品質を高め、結果的にDOクエリでの上位表示を狙う対策などが取られます。

検索意図の調べ方

ここからは、ユーザーの検索意図を調べる方法について解説します。

検索意図を調べるのにはいくつかの手段があり、その内容によって着目するポイントも変わるのが実情です。

SEO精度の高いコンテンツを制作するために、検索意図の調べ方を把握し、適切な分析を行いましょう。

ユニバーサル検索

ユニバーサル検索は検索結果にWebページだけでなく、画像や動画、ニュース、ショッピング、地図などを表示する機能を指します。

例えば観光地の地名で検索すると、その土地の観光スポットの写真や地図が表示されるでしょう。あるいは、話題の有名人の名前を検索すると、その人のニュースが上位表示されることがあります。

このようなユニバーサル検索の結果を参照すれば、それぞれのワードがどのような意図で検索されているかが予測できるというわけです。

バーチカル検索

バーチカル検索とは、ユーザーが特定の分野に絞って行う検索方法を指します。

例えば、画像検索、動画検索、製品レビューサイトの検索など、何らかの分野に特化した情報を得たい場合の検索方法です。

Googleの検索結果画面を見ると、検索窓のすぐ下に、バーチカル検索のカテゴリーが表示されています。観光地の名称で検索した場合は画像や地図のカテゴリーが、有名人の名前で検索した場合はニュースなどのカテゴリーが優先的に表示されるでしょう。

このようなバーチカル検索の結果を分析することで、ユーザーがどのような目的でそのキーワードを入力しているかが明確になります。

サジェストキーワード

サジェストキーワードとは、検索エンジンの検索窓に特定のキーワードを打ち込むと出てくる検索候補ワードを指します。

例えば「東京」と入力すると、「東京 天気」や「東京 観光」などとサジェストキーワードが表示されるはずです。

サジェストキーワードを分析すれば、ユーザーが特定のワードをどのような意図で検索しているかが想定できるでしょう。

関連キーワード

関連キーワードは、検索エンジンの検索結果画面の下段などに表示される、検索内容に関連するワードを指します。

例えば、「腕時計」と検索すると、関連する検索として「腕時計 有名ブランド」「腕時計 レディース」「人気のある 腕時計」などと関連する検索ワードが表示されるはずです。

この場合の「有名ブランド」「レディース」「人気のある」などが関連キーワードで、その内容を分析することで、検索する人の意図が汲み取れます。

記事の構成や見出しを考える場合などに、これらの情報を横断的に盛り込むと、ニーズの網羅性が高い記事作成が狙えるでしょう。

再検索ワード

再検索ワードとは、何らかの言葉で検索を行ったあとに、再び検索されたワードのことです。検索エンジンには「他の人はこちらも質問」「他のキーワード」などと表示されます。

検索エンジンを利用する場合、ユーザーの求めている情報と、表示される情報にズレが生じることは少なくありません。

また、ユーザー側がどのようなワードで検索したらよいかわからず、思いつくキーワードを何度も入力して、知りたい情報へ迫っていくケースもあるでしょう。あるいは、検索を続けるうちに新たな関連情報を調べたくなることもあります。

そのようにして再検索されたワードが、再検索ワードです。再検索ワードも、検索意図やユーザーの知りたい情報を分析するうえで大きなヒントとなります。

共起語

共起語とはメインのキーワードと一緒に使われることの多い、関連性の深いワードのことです。例えば「犬」の共起語を調べると「種類」「首輪」「暑さ対策」など、さまざまなワードが把握できます。

「犬の暑さ対策」について知りたい人は、単純に「犬」と検索するのではなく、「犬 暑さ対策」などと検索するでしょう。その際、犬の暑さ対策に関するコンテンツを用意していれば、その記事がヒットしやすくなります。

共起語は共起語検索ツールなどを利用すれば、すぐに調べることが可能です。共起語はユーザーの検索意図を探るための有効な手がかりになります。

上位表示されている記事

検索エンジンで特定のキーワードを検索すると、検索意図に対して的確な答えを示したWebサイトが上位表示されます。その中身を参照すれば、ユーザーの検索意図も推測することができるでしょう。

記事の構成を考える際など、すでに同様のキーワードで上位表示されている記事が、精度の高い情報を盛り込むための大きな手がかりとなります。

Q&AサイトやSNS

各種Q&AサイトやSNSも、ユーザーの検索意図を探る際に大きなヒントを与えてくれるでしょう。

例えばYahoo！知恵袋で「中古車 購入」と検索すると、「中古車を買うならどこの店がよいのか？」「中古車の修理保証はどうなっているのか？」「中古車に関するトラブルの解決策を教えて」など、さまざまな疑問や相談が閲覧できます。

このようなユーザーのリアルな声を参照すれば、より注目度の高いコンテンツが作成できるでしょう。

ChatGPTなどのAIに聞く

ChatGPTなどのAIも、ユーザーの検索意図を探るのに非常に有効です。

実際にChatGPTに「〇〇のキーワードで検索する人の検索意図は？」などと質問すると、想定される検索意図を表示してくれます。「〇〇の記事の構成を教えて」などと聞けば、記事の構成の一例を提示してくれるでしょう。

キーワードの内容や組み合わせなどによって、回答の正確性は異なりますが、ユーザーの検索意図を探る際も、AIは大いに活用できます。

検索意図を調べるツール

ここからは、ユーザーの検索意図を調べるために有効な検索意図調査ツールを3つご紹介しましょう。

検索意図を調べるツールは、ダウンロード不要の無料のものから有料のものまで、さまざまな種類がリリースされています。

ここで紹介するツールは、多くの人に利用されている定評のあるものばかりです。ぜひご活用ください。

ラッコキーワード

ラッコキーワードはラッコ株式会社が運営するキーワードリサーチツールです。2012年にリリースされた「関連キーワードツール（ 仮名・β版 ）」をリニューアルする形で開発されました。

回数制限はありますが、基本的な機能を無料で使用でき、サジェストキーワードを把握するのに非常に便利です。

有料版を利用すれば回数制限の上限を増やせるだけでなく、より多くのサジェストキーワードの調査が可能となります。キーワードの選定や精度の高いコンテンツを制作する際の大きなヒントが得られるでしょう。

Ubersuggest（ウーバーサジェスト）

Ubersuggest（ウーバーサジェスト）はアメリカのWebマーケター、Neil Patel氏とMike Kamo氏が提供するサジェストツールで、制限はありますが無料で使用することもできます。

日本語にも対応しており、操作感もシンプルです。URLを入力すればサイトの分析も行えます。一部キーワードを取得できないデメリットもありますが、検索意図を探る際に非常に便利なツールです。

Ahrefs（エイチレフス）

Ahrefs（エイチレフス）は世界中にユーザーを持つ、高性能なSEO分析ツールです。

有料ツールではありますが、キーワード分析はもちろん、サイト分析や競合サイト調査など総合的なSEO分析が行え、Webマーケティングの精度を上げたい人にとって、大きな助けとなるでしょう。

SEO初心者や、コンテンツ運用の効率をアップしたい人におすすめです。

検索意図を反映させてSEOに強いコンテンツを作る方法

ここまで、検索意図の種類やその調査方法などについて紹介してきました。

ここからは具体的に、分析した検索意図をコンテンツに反映させ、SEOの精度を上げていく手順について解説します。

ペルソナを設定する

コンテンツを制作する場合、まずはペルソナの設定を確実に行いましょう。ペルソナとは、そのコンテンツを利用する典型的なユーザー像のことです。

どんな人が記事を読むのか、何が知りたくてアクセスしてくるのか、年齢は？性別は？職業は？居住地は？悩みは？など、ペルソナを明確にすることで、そのコンテンツの方向性が定まります。

ペルソナを細かく設定すれば、記事の文体や文章の長さ、言葉遣いなども明確に定めることが可能です。ライターもペルソナをイメージしながら執筆することで、より伝わりやすい記事が作成できるでしょう。特にライティングを代行するような場合は、クライアントが想定しているペルソナを理解しておくことも必要です。

自社の商品やサービスをアピールする際も、ペルソナが定まっていればより具体的な対策がコンテンツ内に盛り込めます。ペルソナ設定はWebコンサルティングなどでもはじめに重要視される、きわめて重要な項目です。確実に押さえておきましょう。

ユーザーの求めている情報を網羅する

次に、ユーザーの求める情報を網羅することを意識しましょう。

検索意図への直接的な答えだけでなく、関連する情報、同時に湧く疑問点の解消、役立つアドバイスなど、キーワードに類する内容を不足なく盛り込むことが、コンテンツの精度を上げるポイントです。

共起語を参照したり、すでに上位表示されている記事を参考にしたりすれば、どのような内容を含めるべきかが把握できるでしょう。

もちろん論旨が飛躍しすぎて、とりとめのないコンテンツになる事態は避けるべきです。しかし、詳しい内容が網羅されているコンテンツほど、高い評価を受けやすい傾向が見られます。

オリジナル性を追加する

コンテンツのオリジナル性も、評価を上げるポイントです。

Googleによるコンテンツの評価基準では、トピックに対する詳細かつ包括的な説明だけでなく、独自の情報や洞察に富んだ分析内容なども重要視されています。

検索エンジンも同じような内容のコンテンツを上位表示するのではなく、検索結果に多様性を持たせ、ユーザーに多くの情報を提供することを意識しているのが実情です。オリジナル性がある記事を書けば、大企業のコンテンツ以上に個人ブログなどが上位表示されることも珍しくありません。

もちろん情報の信頼性は必要ですが、他の記事にはないオリジナル性をコンテンツに含めることで、上位表示が実現しやすくなります。

検索意図からニーズを先回りして盛り込む

コンテンツを制作するときは、検索意図からユーザーのニーズを先読みし、それに応える意識を持つとよいでしょう。

ユーザーが検索エンジンを利用する場合、その背景には解決したい悩みや疑問があります。それに対して「わかりやすく」「正確に」「詳細に」ニーズに応えることで、ユーザーは満足するでしょう。Googleが評価するのも、まさにそのようなコンテンツです。

上記のようなユーザーのニーズを意識し、課題解決を支援する立場で考えることは、高品質なコンテンツを作るうえで重要になるでしょう。

E-E-A-Tを考慮する

Googleの検索評価ガイドラインにはE-E-A-Tの重要性が示されています。E-E-A-Tとは、Experience（経験）、Expertise（専門性）、Authoritativeness（権威性）、Trust（信頼）を指し、コンテンツを制作する際に、押さえておくべき要素です。4つの要素の具体的な内容を以下に記します。

記事などを執筆する際はE-E-A-Tの考え方を意識すると、より検索順位を上げやすくなるでしょう。

UXを向上させる

UXとは「ユーザーエクスペリエンス（User Experience）」の略で、「ユーザーの体験」を表しています。

ユーザーがWebサイトを閲覧する場合、「情報を得る」「疑問を解決する」「有益な知識を得る」などの「体験」をするでしょう。また、「わかりやすい説明で満足した」「他にはない情報が得られてラッキー」「サイトが見やすくて快適」などの「感情」も抱きます。

こういった「ユーザー体験＝UX」を向上させることも、ユーザーと検索エンジンからの評価を高めるうえでの大切な要素です。

単に情報量だけでなく、タイトルのつけ方やサイトのデザイン、読みやすい文字のサイズ・フォントなども、UXを改善する要因となります。

検索意図を調べるときの注意点

ここでは、検索意図を調べる際の注意点について解説します。

検索意図の調査は、ただ機械的に行えばよいというものではありません。ユーザーの検索の真意を探るには、深い思索や工夫が必要となることもあるでしょう。

正しい検索意図を判断できるよう、下記の点を押さえておいてください。

似たようなキーワードでも検索意図は異なる

一見すると同じことを言っているかのような検索キーワードでも、それぞれの検索意図が異なる場合があります。

「ベトナム 料理」「ベトナム 食事」は、どちらもベトナムの食に関するキーワードです。「ベトナム 料理」で検索するユーザーは、ベトナム料理が食べられる国内のレストランや、ベトナム料理のレシピを探しているのではないでしょうか。

それに対し、「ベトナム 食事」の検索意図には、ベトナムを旅行する際の食事マナーや、日本人に合う食材を知りたい思いがあるかもしれません。ベトナムの食文化を学びたい意図も想定できます。

このように、似たような検索キーワードであっても、その検索意図や求められる回答については、よく吟味する姿勢が不可欠です。

検索意図には顕在ニーズと潜在ニーズがある

検索意図には、顕在ニーズと潜在ニーズという2つのニーズがあります。ここでは「北海道 見どころ」というキーワードを考えてみましょう。

顕在ニーズとは、キーワードから直接的に連想できるニーズを指します。「北海道 見どころ」の顕在ニーズは、北海道の観光名所やおすすめ観光スポット、人気のレストラン、定番ドライブコースを知りたい、といったものが想定できるでしょう。

一方潜在ニーズは、ユーザーが根底に抱えているニーズを指します。「北海道 見どころ」と検索する場合、「観光地」ではなくわざわざ「見どころ」というワードを選んでいるため、広く知られている観光名所ではなく、知られざる絶景ポイントや通だけが知る絶品料理店などを知りたい、という潜在ニーズがあるかもしれません。

コンテンツを制作する場合、顕在ニーズに対する的確な回答を用意するのはもちろんですが、潜在ニーズまで深堀りした情報を加えると、コンテンツの品質が増す可能性があります。

検索意図を把握してユーザーの満足度を上げよう

本記事では、コンテンツ制作の際に押さえるべき検索意図の種類や調査方法などについて解説しました。

コンテンツは、それを受け取るユーザーの悩みを正しく理解し、適切な回答を与えることが何よりも重要です。検索エンジンもそのようなコンテンツを評価し、上位表示する取り組みを進めています。

記事やその構成を作成する際は、ユーザーの検索意図を意識することが重要です。そうすることでコンテンツの品質とユーザーの満足度、検索エンジンからの評価がアップする可能性が高まるでしょう。