オウンドメディア記事制作の流れ|キーワード選定や構成の方法を解説

記事制作の流れ

本記事では、オウンドメディアに掲載する記事をどのように書けばいいか分からない方に向けて、記事制作の流れをお伝えしていきます。

キーワード選定や記事構成の具体的な方法も解説していますので、ぜひ最後までご覧ください。

目次

オウンドメディアではどのような記事を書くべきか?

まずはじめに、オウンドメディアでどのような記事を書くべきか確認しましょう。

オウンドメディアでは、戦略設計の時点で設定したテーマと、ユーザーの求める情報がマッチした内容を書きます。

運営者が発信したい内容ばかり書いても、読者が満足してくれなければ、オウンドメディアは成長しません。

例えば布団メーカーが睡眠に関するオウンドメディアを立ち上げたとしましょう。

読者は不眠の悩みを解決するコンテンツを読みたいのに、おすすめの布団に関する記事ばかり書かれていても、ユーザーの疑問は解消しません。

結果として顧客満足度は上がらず、読者から評価されないため、オウンドメディアによる事業課題の解決は望めなくなってしまいます。

オウンドメディアでは読者の悩み・疑問の解決を最優先に考え、記事を書いていきましょう。

オウンドメディアで記事制作する流れ

オウンドメディアで記事制作する流れを、下記の5ステップにまとめましたので、全体像を把握していきましょう。

STEP
キーワード選定

記事制作で狙うキーワードを考えます。

STEP
記事構成

キーワードから記事の大枠を作る作業です。

STEP
ライティング・編集

実際に記事を書き、必要に応じて装飾します。

STEP
公開・分析

公開したあとは、分析ツールで読者の反応を観察します。

STEP
リライト

情報が古くなったり、読者の反応が悪かったりする場合は、リライトを行ってください。

次の項目では、各ステップについてより詳しく解説していきます。

キーワード選定

オウンドメディアの記事制作において、キーワード選定はライバルと戦う場所を決める作業であり、最も重要なステップです。

キーワード選定は、下記の流れで行なっていきます。

キーワード選定の流れ
  • ペルソナを再確認して悩みを洗い出す
  • 悩みを検索キーワードに置き換える
  • 関連キーワードをツールで探す
  • 検索ボリュームを確認する
  • 狙うキーワードを決める

ペルソナを再確認して悩みを洗い出す

キーワード選定のステップでは、まずペルソナを再確認して悩みを洗い出します。

最初からキーワード選定ツールに頼ると視野が狭くなりがちなので、まずペルソナの生活をイメージして、悩みや疑問を書き出してみましょう。

例えば睡眠に悩んでいるユーザーをペルソナに据えると、下記のような疑問が浮かび上がります。

ペルソナの疑問例
  • 睡眠を改善するには、どのような対策が必要?
  • 睡眠をサポートしてくれるグッズはない?
  • 会社で眠くなってしまうときの対策は何がある?

ペルソナの悩みを洗い出すと、一見すると直接的な関連はなさそうなキーワードでも、繋がりを発見できるケースがあります。

意外な狙い目となるキーワードを見つけるためにも、ペルソナの悩みを具体的にイメージしてみてください。

悩みを検索キーワードに置き換える

ペルソナの悩みを洗い出したら、次は検索キーワードに置き換えてみましょう。

置き換えたキーワードがそのまま記事の軸になるケースもありますが、まずは外れていてもかまいません。

オウンドメディアで扱うキーワードを、できるだけ多く発見することが狙いなので、ひとまず並べてみてください。

実際にやってみると、悩みをうまくキーワードに変換できないユーザーの気持ちが体験できると思います。

言語化が難しい悩みを知れば、次のステップである「検索意図を把握する」ときに、ユーザーの気持ちを想像する練習にもなります。

悩みをキーワードに変換できたら、関連するキーワードをツールで探していきましょう。

これまでのステップでペルソナの心理に寄り添ったキーワードは拾えているので、この段階で行うのは機械的なリサーチです。

関連キーワードを探すには、以下のツールが役立ちます。

Googleキーワードプランナー

Googleキーワードプランナー」は、その名のとおりGoogleが提供しているキーワード分析ツールです。

関連性の高いキーワードが月間検索数順に表示されるため、1回でボリューム確認も完了します。

検索した単語を含まない関連キーワードも表示されるため、コンテンツの内容をふくらませるのに役立ちます。

ただ、検索ボリュームは大まかな数字しか表示されないため、より細かく知りたい場合は別ツールの併用が必要です。

もぐらキーワード

もぐらキーワード」は、弊社が提供しているキーワード取得ツールです。

指定した単語のサジェストが、値段や数量など項目別に表示されるため、グルーピングの手間が省けます。

サジェストとは、検索エンジンでキーワードを入力したあと、続けて予測表示される単語。

もぐらキーワードでは、3語以上のキーワードを重点的に抽出するため、上位表示まで難易度が低い単語を探しやすいです。

月額料金は2980円(税込)であり、無料版では1日2回までキーワード検索が体験できます。

ラッコキーワード

ラッコキーワード」は、ラッコ株式会社が提供しているWebツールであり、サジェストを一覧表示できます。

Googleキーワードプランナーと異なり、検索したキーワードを含んだものしか表示されませんが、ユーザーのニーズが高いキーワードが出てくるので、優先順位をつけやすいです。

より多くのサジェストキーワードを表示させるには、有料プランの登録が必要です。

ウーバーサジェスト

ウーバーサジェスト」は、アメリカのWebマーケッターであるニール・パテル氏が開発したツールであり、日本語でも使用できます。

検索ボリュームや難易度などのキーワード分析だけでなく、競合他社サイトの流入ワードもチェックできます。

無料版では、1日3回までキーワード分析の体験が可能です。

Q&Aサイト

Q&Aサイトとは、「Yahoo知恵袋」や「教えて!goo」などのコミュニティサービスを指します。

疑問や関連するキーワードを入力すると、実際に悩んでいるユーザーの投稿と、質問に対する回答が閲覧できます。

ペルソナの悩みを深掘りしたり、別のキーワードを探したりするときにおすすめです。

検索ボリュームを確認する

ペルソナの心理とツールの両方からキーワードを拾ったあとは、キーワードプランナーやウーバーサジェストなどで、検索ボリュームを確認します。

自社テーマとペルソナの心理が合致していても、キーワードの検索ボリュームが少なすぎると流入が見込めません。

コンバージョンに必要なボリュームがあるか判断し、月間検索数があまりにも少ないキーワードは除外しましょう。

狙うキーワードを決める

最後に狙うキーワードを決める作業に入ります。

これまで拾ってきたキーワードをカテゴリー別にグルーピングして、優先順位をつけてください。

優先順位の高いキーワードから、自社テーマとユーザーニーズが合致しているうえで、上位表示が狙えそうなものを見つけていきましょう。

上位表示が狙えるか判断する基準は、下記のとおりです。

上位表示の判断基準
  • 独自性ある情報を書けるか?別の切り口を生み出せるか?
  • 上位より濃い情報が書けるか?
  • 上位がECサイトや公式サイトで埋まっていないか?

狙うキーワードをリストアップできたら、優先順位の高いものから記事構成を立てていきます。

記事構成

オウンドメディアの記事制作でライティングは難しいと思われがちですが、記事構成をしっかり立てられればスムーズに執筆できます。

記事構成の流れは、大きく下記のとおりです。

記事構成の流れ
  • 上位記事を確認する
  • 検索意図を把握する
  • 必要な情報をカテゴリー分けして見出しにする

上位記事を確認する

まず上位に表示されている記事を確認します。

とはいえ、いきなり記事内容を読んでいくのは時間がかかりますし、意図せずコンテンツが重複してしまう恐れもあります。

ラッコキーワードで見出しだけ抽出し、大まかな内容や切り口を把握するのがおすすめです。

CSVをダウンロードすると、上位10記事のタイトルやメタディスクリプション・見出しなどが表示されますので、比較してみましょう。

検索意図を把握する

読者のニーズに合わせたコンテンツを作るために、検索意図を把握します。

検索意図はツールで判断できるものではなく、上位記事のコンテンツから想像していくしかありません。

上記で紹介したQ&Aサイトや、SNSの投稿などをチェックしながら、検索したユーザーが何を知りたいのか、最終的にはどうしたいのか考えていきます。

検索意図の考え方については、下記の記事でさらに詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

★検索意図 考え方

必要な情報をカテゴリー分けして見出しにする

検索意図を把握したら、ユーザーの求めるゴールに必要な情報を集め、カテゴリー分けします。

カテゴリー分けした内容を見出しに設定していき、記事構成を立てましょう。

このとき見出しだけで記事の内容を把握できる作りにすると、ユーザーの利便性が向上します。

検索エンジンに認識してもらうため、記事で狙うキーワードを不自然にならない範囲で見出しに盛り込んでください。

Webのユーザーは飛ばし読みする傾向があるため、無駄な前置きはせず結論を先に書きます。

結論ファーストでありつつも、記事を読んでいて違和感がないように、ユーザーが納得できる流れで構成を立てていきましょう。

ライティング・編集

記事構成を完成させたら、いよいよ本文をライティングしていきます。

Webユーザーは書籍の読者と違って、一字一句をキッチリ読まないので、直感的に読めるような工夫が必要です。

ライティングの工夫例
  • 結論を先に書く
  • 見出しの答えとなる部分を太字で目立たせる
  • こまめに改行する
  • 写真や図解を入れる

スマホで読むユーザーが多いため、1画面が文字だらけだと圧迫感が強くなり、離脱しやすくなります。

投稿画面をスマホでも確認し、適切なタイミングで改行を入れるようにしてください。

また、ユーザーの理解を助けるため、写真や図解を入れるのも有効です。

PowerPointやExcelなど、使い慣れたツールで作るのも良いですが、図解作成が初めてだと難しいかもしれません。

無料グラフィックデザインツールである「Canva」を使えば、テンプレートや素材が豊富なので、初めての図解でも見栄え良く作れます。

ライティングの書き方については、下記の記事で詳しく解説しています。

★ライティング 書き方

公開・分析

ライティングが完了したら、コンテンツを公開しましょう。

このとき、ただ公開するだけでなく、分析ツールをあらかじめ導入し、読者の反応やGoogleの評価を観察してください。

渾身の記事に反応が無いときもあれば、意外な記事が反響を集めることもあります。

オウンドメディアの分析に使えるツールは、下記のものが挙げられます。

分析ツール
  • Google Analytics:サイト内のアクセス状況を分析できる
  • Google Search Console:検索状況を分析できる
  • GRC:検索順位の推移をチェックできる

Google AnalyticsとGoogle Search Consoleは、無料で使用できるツールなので、ぜひ導入して分析に役立ててください。

GRCは有料ですが、指定したキーワードでの検索順位を毎日チェックできるため、SEO対策の成果が出ているか判断しやすいです。

オウンドメディアに活用できるツールについては、下記の記事で解説していますので、何を使えばいいかわからない方はご参照ください。

★オウンドメディア ツール

リライト

分析結果が貯まってきたら、判断基準に沿ってリライトを行います。

リライトとは、コンテンツを改善するために記事を書き直す作業。

公開後の記事を分析していくと、思ったとおりの成果を上げるコンテンツは稀であり、下記のような課題に直面するケースが多いはずです。

リライトを検討すべき課題例
  • 公開してから期間が経っているのに、検索順位が上がらない
  • 上位表示されているものの、クリックされず読んでもらえない
  • 読んでもらえても、コンバージョンしない

これらの課題が発生したときは、リライトによって内容を改善していく必要があります。

クリックしてもらえるように魅力的なタイトルへ変更したり、コンバージョンを増やすために導線を改善するなど、工夫していきましょう。

★リライト やり方

オウンドメディアの記事制作で重要なポイント

記事制作について、キーワード選定や構成などの流れを解説してきましたが、初めてオウンドメディアを運営する場合は、失敗しないか不安だと思います。

そこでこの項目では、記事制作のなかで重要なポイントをお伝えしていきます。

記事制作で重要なポイント
  • ペルソナを明確にしておく
  • 納得できる文章を書く

作業を終えてから後悔しないために、ぜひチェックしてください。

ペルソナを明確にしておく

オウンドメディアの記事制作で重要なポイントは、ペルソナを明確にしておくことです。

ペルソナを明確にすると、オウンドメディアの情報発信に一貫性が生まれるうえ、ユーザーに共感してもらうポイントを作りやすくなります。

コンテンツ内容への共感が、自分の生活に関係がありそうという予感に変わると、離脱せずに読み進めてもらいやすくなります。

ペルソナの作り方については、下記の記事で解説していますので参考にしてみてください。

納得できる文章を書く

もう一つの重要なポイントは、読者が納得できる文章を書くことです。

自社の課題解決のために押し付けがましい文章を展開しても、読者は納得できず、ファンになってくれません。

具体例やデータを用いて客観的なコンテンツを作りつつ、読者が共感できるような内容にしていきましょう。

オウンドメディアの記事制作では、読者の悩みや不安を言語化し、納得できるような文章を書くと、分かりやすいコンテンツになります。

ここまでオウンドメディアの記事制作における重要ポイントを解説しましたが、スタッフのリソースによっては、自社でライティングできないケースもあるでしょう。

しかし、注意点を押さえずに外注すると、納品された記事のテイストがバラバラだったり、そもそも文章が読みにくかったりといったトラブルが起こりえます。

そこで次の項目では、記事制作を外注する注意点を解説していきます。

オウンドメディアの記事制作を外注する注意点

オウンドメディアの記事制作を外注する注意点は、下記のとおりです。

記事制作を外注する注意点
  • マニュアルを作成して共有する
  • 事前チェックでミスマッチを無くす

マニュアルを作成して共有する

記事執筆のマニュアルを作成して、ライターと共有しましょう。

ライターの技術レベルによっては、修正が大量に発生する恐れがあるため、最初からマニュアルを作っておくと良いです。

一度マニュアルを作っておけば、ライターが交代しても共有できるため、修正が発生する可能性は減少します。

ライティングのみを任せる場合でも、表記ルールや使わないでほしい表現を明記し、ライターに共有しましょう。

事前チェックでミスマッチを無くす

ライターと契約する際は、事前チェックで技術レベルや相性をみて、ミスマッチをなくしましょう。

経験やノウハウはもちろんのこと、得意・不得意も人によって異なります。

SEOライティングが得意な方もいれば、セールスライティングに長けている方もいるはずですが、すべてを兼ね備えたライターとはなかなか巡り会えません。

事前にポートフォリオを提出してもらったり、テストライティングを行なったりして、ミスマッチしないように対策しましょう。

オウンドメディア運営におけるライターの探し方や必要スキルについては、下記の記事で解説しています。

★オウンドメディア ライター

オウンドメディアにおける記事数の目安

オウンドメディアで書くべき記事数は、それぞれのテーマや内容によるため、一概に言えません。

100記事は必要という主張も見受けられますが、専門性の高い内容であるほど、むやみに多いコンテンツは必要ないケースもあります。

オウンドメディアのコンテンツは、数よりクオリティが重視されるため、「数を打てば当たる」という認識は改めるべきです。

とはいえ、記事数の目安もなくコンテンツを作り続けるのは、ゴールがないように感じられて不安かもしれません。

その場合は、上位表示されているWebサイトや、競合他社のオウンドメディアを参考にしてみると良いでしょう。

オウンドメディアの記事制作まとめ

本記事ではオウンドメディアにおける記事制作について、キーワード選定や構成の立て方に触れながら解説してきました。

キーワード選定では、ペルソナの心理をイメージしたり、ツールで分析したりしながら、コンテンツで扱う内容を決めていきます。

記事構成を立てるときは、検索意図の把握が最も難しいですが、Q&AサイトやSNSを活用しつつ、ユーザーの疑問に寄り添う姿勢が重要です。

記事数の目安を知りたい方も多いと思いますが、テーマや専門性によってさまざまなので、どうしても気になる場合はライバルのコンテンツ数を参考にしてみてください。

オウンドメディアの記事制作は、SEOの知識やライティングスキルが必要なので、別業務もある担当者が行うのは難しいケースも多いでしょう。

下記の記事では、ライターの探し方についても解説していますので、ぜひあわせてご覧ください。

★オウンドメディア ライター

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